과거에는 애니메이션이나 만화에서 주인공이 중심이었고, 굿즈 시장도 당연히 주인공 위주로 흘러갔습니다.
하지만 최근에는 ‘주인공보다 서브캐’에 더 큰 소비가 집중되는 현상이 자주 관찰됩니다.
이 글에서는 굿즈 시장에서 서브캐릭터가 주인공보다 더 사랑받는 이유, 소비 패턴의 변화, 그리고 브랜드 입장에서 어떤 전략이 필요한지를 구체적으로 비교 분석합니다.
① 서브캐 인기의 진짜 이유
서브캐릭터가 주인공을 뛰어넘는 인기를 얻는 가장 큰 이유는 ‘입체적인 매력’과 ‘여백의 서사’입니다.
주인공은 주로 명확한 성격과 중심 서사를 통해 구조적으로 짜인 이야기 속을 움직입니다. 반면 서브캐는 의도적 비중 약화 속에 놓여 있어, 팬들이 자유롭게 해석하고 상상할 수 있는 영역이 더 큽니다.
이러한 해석 가능성은 2차 창작 활성화, 캐릭터 재해석, 감정 이입으로 이어지며, 팬의 몰입도를 더욱 강화시킵니다.
예를 들어 『귀멸의 칼날』의 토키토 무이치로, 『주술회전』의 고죠 사토루, 『도쿄 리벤저스』의 마이키는 서브캐릭터임에도 팬덤 내부에서 실질적인 '에이스 캐릭터'로 소비됩니다.
또한 서브캐는 공식 정보가 적거나 표현이 제한적이기 때문에, 팬은 자신의 시선으로 ‘캐릭터를 완성해 간다’는 감정을 갖게 됩니다.
이는 **소유욕과 정체성 투영을 유발**, 곧 굿즈 소비로 직결됩니다.
② 실제 굿즈 소비 패턴 비교
굿즈 시장의 데이터를 보면, 특정 서브캐릭터는 주인공보다 2~3배 이상 높은 굿즈 판매량을 기록하는 경우도 있습니다.
이는 단순한 ‘팬심’의 차이를 넘어서, 실제 상품 소비 행동의 변화로 이어지고 있습니다.
특히 다음과 같은 굿즈 유형에서 서브캐 중심 소비 경향이 강합니다:
- 랜덤형 굿즈 (트레카, 포토카드, 키링 등): 서브캐가 나올 확률이 낮아, 팬들은 중복을 감수하고 반복 구매함
- 피규어/프리미엄 굿즈: 제작 수량이 적고 퀄리티가 높은 서브캐 굿즈에 높은 단가를 지불함
- SNS형 굿즈: 아크릴 스탠드, 마스코트 인형 등 사진 찍기 좋은 형태에서 서브캐 인증숏 다수 발생
또한 주인공은 대중성과 노출도가 높아져 '흔함'이라는 부정적 이미지가 생기기 쉬운 반면, 서브캐는 **‘한정된 팬만이 이해하는 특별함’**으로 소비됩니다.
즉, 소비자는 더 ‘나만 아는 캐릭터’, ‘취향을 반영한 굿즈’를 원하게 되고, 이 니즈는 자연스럽게 서브캐 중심 소비로 이어지는 것입니다.
이러한 흐름은 단순 트렌드가 아닌, 팬덤 소비의 구조적 전환으로 볼 수 있습니다.
③ 브랜드 전략: 누구를 중심에 둘 것인가?
굿즈를 제작하고 판매하는 브랜드, 기획자, 크리에이터에게 핵심 질문은 “누구의 굿즈를 만들 것인가”입니다.
과거에는 주인공만 넣어도 팔렸지만, 요즘은 굿즈가 ‘어떤 팬층을 만족시키는가’가 핵심입니다.
이에 따라 브랜드에서는 다음과 같은 전략을 실전에서 많이 사용하고 있습니다:
✔️ 메인+서브 패키지화: 주인공은 표면에, 서브캐는 ‘시크릿 구성’으로 삽입해 기대감 유도
✔️ 서브캐 인기투표 반영: 판매 전 팬투표를 통해 ‘가장 원하는 캐릭터’를 선정하여 제작
✔️ 한정판/특전 굿즈로 서브 캐 활용: 구매 전환율 상승 + SNS 바이럴 유도
✔️ 트레이딩 + 수집 요소 강화: 동일 캐릭터라도 표정, 의상 차이로 다양화 → 반복 구매 유도
또한 이벤트성으로 ‘오늘의 서브캐 굿즈’ 프로모션을 진행하거나, 랜덤팩 내 서브캐 비중을 전략적으로 배치하는 경우도 많습니다.
결과적으로, 서브캐를 중심으로 기획된 굿즈는 **팬의 충성도, 구매 지속성, 후기 공유율**에서 매우 높은 수치를 기록합니다.
결론: 주인공 중심 시대는 끝났을까?
물론 주인공이 가진 대중성, 브랜드 상징성은 여전히 강력한 장점입니다. 하지만 굿즈 시장의 구매 행동은 점점 더 세분화된 감정 소비로 이동하고 있습니다.
서브캐릭터는 ‘나만의 취향’, ‘다른 사람은 잘 모르는 캐릭터’, ‘내가 사랑하는 이유가 있는 존재’로 팬들에게 받아들여지며, 이 감정은 굿즈 소비로 이어질 때 가격을 넘어서는 애착으로 표현됩니다.
이제 굿즈 기획자라면, 캐릭터의 비중이 아니라 팬의 몰입과 감정의 밀도를 기준으로 선택해야 합니다.
다음 굿즈 라인업을 기획할 때, 지금까지 놓쳤던 서브캐에 다시 한번 주목해 보시면 좋습니.
그 캐릭터가 당신의 브랜드에 예상치 못한 충성도와 수익을 가져다줄지도 모릅니다.